I programmi di monitoraggio e miglioramento della Customer Experience come il Mystery Shopping, il Voice of Customer e l’Audit, vengono svolti parallelamente e indipendentemente l’uno dall’altro in molte aziende; esiste tuttavia un enorme potenziale da esplorare derivante dall’integrazione di questi programmi, come riferisce in un'intervista Christian Steinhauser, Client Service Director di ISC-CX.
ISC-CX offre diversi tipi di programmi per la misurazione dell’esperienza del cliente e ognuno ha obiettivi diversi. Quali sono i vantaggi dei singoli programmi?
Il Mystery Shopping ha l’obiettivo di svelare ciò che i clienti si aspettano in ogni fase del Customer Journey e fino a che punto le loro aspettative sono soddisfatte. Questi programmi possono aiutare i manager a scoprire le esigenze dei propri clienti e a conoscere le loro esperienze e sensazioni in tempo reale. Possono essere utilizzati anche per valutare le prestazioni dei propri dipendenti.
Nei programmi di Voice of Customer le aziende ricevono feedback diretti e in tempo reale dai propri clienti. Il feedback ricevuto non è “filtrato” in alcun modo, di conseguenza i brand possono scoprire esattamente cosa pensano e come si sentono i clienti quando utilizzano i loro prodotti e servizi. I clienti spesso danno feedback completamente inaspettati, nonché idee su nuovi prodotti o miglioramenti del servizio.
Le visite di Audit invece aiutano a determinare il livello di conformità alle linee guida aziendali nei punti vendita e quindi in tutta la catena. Ciò garantisce che i vari negozi del brand aderiscano agli stessi standard di qualità in tutto il mondo, in modo da trasmettere un’immagine omogenea del marchio.
Molte aziende stanno implementando uno o più di questi programmi, ma spesso vengono gestiti individualmente, senza un vero approccio integrato. Solamente combinando i programmi tra di loro e gestendoli organicamente, si può ottenere una visione olistica della propria azienda.
Che cosa significa esattamente e come è possibile sfruttare questa visione olistica?
Abbiamo ottenuto molti risultati positivi dall’implementazione del Voice of Customer all’interno di programmi di Mystery Shopping. Il primo passo è definire i KPI interni in modo da permettere una comparazione accurata tra i vari punti vendita. Dopo che i negozi sono stati valutati e classificati, si possono intraprendere azioni per condividere le best practices dei migliori punti vendita (top 20%) con quelli che hanno performance inferiori.
Dopo aver avviato questi processi di condivisione, si possono poi effettuare delle ulteriori rilevazioni di Mystery Shopping sui punti vendita con le peggiori performance (bottom 20%) fino a quanto questi non mostrano un miglioramento dei risultati.
Come continua a svolgersi questo tipo di programma integrato?
Il Voice of Customer continua a essere svolto in parallelo con il Mystery Shopping. Solitamente, i punti vendita che avevano ottenuto un punteggio basso, implementano le best practices condivise e migliorano i propri risultati.
Si procede quindi con cicli continui di valutazione, condivisione delle best practices dai top 20%, implementazione da parte dei bottom 20%, monitoraggio e così via. In questo modo si assicurano un monitoraggio e un miglioramento costante su tutta la rete.
Quindi possiamo dedurre che il più grande vantaggio dei programmi CX integrati è un incremento delle performance?
Esattamente! Ma non solo, valutare e stilare una classifica alimenta la condivisione di best practices e, in generale, la collaborazione tra i vari punti vendita, permettendo di imparare gli uni dagli altri e migliorare insieme. I negozi con una scarsa performance, non solo possono prendere atto della propria situazione e implementare azioni per migliorare, ma ricevono attivamente supporto per ottenere questo obiettivo. Questo scambio continuo aiuta a creare una collaborazione all’interno dell’azienda e una cultura della performance.
Qual è il ruolo di ISC-CX nell'implementazione dei programmi integrati?
Offrendo diversi programmi di monitoraggio dell’esperienza del cliente a livello mondiale, abbiamo il vantaggio di essere un partner unico in grado gestire e ottimizzare tutti i programmi in maniera centralizzata per le aziende, fornendo tutti i dati sulla CX di cui hanno bisogno. Offriamo anche delle opzioni molto particolari per supportare le aziende a trasmettere i feedback ai propri punti vendita. Con il nostro programma di Direct Feedback, dopo aver portato a termine la propria visita secondo lo scenario definito e aver interagito con il personale, il Rilevatore ritorna in un secondo momento nel punto vendita e si “rivela”, fornendo direttamente un feedback sull’interazione che si è svolta poco tempo prima. In questo modo, gli aspetti positivi e negativi dell’esperienza appena conclusa possono essere identificati e gestiti immediatamente.
Con il nostro programma di Virtual Coaching, dopo una serie di valutazioni sul servizio, un negozio può richiedere una sessione di coaching online con ISC-CX. Come per il Direct Feedback, il Virtual Coaching include una presentazione dettagliata dei risultati delle rilevazioni e un'analisi dei punti di forza e di debolezza.
