Programy pomiaru i doskonalenia Customer Experience (CX), takie jak Mystery Shopping, Voice of Customer i Audyty, istnieją obok siebie w wielu firmach, mają one jednak większy potencjał, jeśli są zintegrowane, mówi w wywiadzie Christian Steinhauser, Client Service Director w ISC-CX.
ISC-CX oferuje wiele różnych rodzajów programów CX, a każdy z nich ma za zadanie osiągnąć inne cele. Jakie są zalety poszczególnych programów?
Mystery Shopping (lub badania Tajemniczego Klienta) pokazują, czego klienci oczekują na każdym etapie podróży klienta i w jakim stopniu ich oczekiwania są spełnione. Programy te pomagają menedżerom w dokładnym poznaniu potrzeb klientów oraz poznaniu ich doświadczeń, w czasie rzeczywistym. Mogą być również wykorzystywane do oceny wydajności pracowników.
W przypadku programów Voice of Customer firmy otrzymują bezpośrednią informację zwrotną od swoich klientów w czasie rzeczywistym. Informacje zwrotne są niefiltrowane, dzięki czemu marka może dokładnie dowiedzieć się, co klienci myślą o jej produktach i usługach. Klienci często przekazują zupełnie nieoczekiwane informacje zwrotne, a także pomysły dotyczące nowych produktów lub ulepszenia usług.
Audyty natomiast określają, w jakim stopniu wymagania zgodności są realizowane w miejscach sprzedaży postrzeganych jako całość. Gwarantuje to, że poszczególne lokalizacje marki spełniają te same standardy jakości na całym świecie, a marka ma jednolity wygląd.
Wiele firm wdraża jeden lub więcej z tych programów, ale często zdarza się, że są one postrzegane jako stałe i wdrażane indywidualnie, a nie jako zintegrowana całość. Łącząc programy, marki mogą wyeliminować myślenie schematyczne i umożliwić podejście holistyczne.
Co to dokładnie oznacza – jak można zaaranżować „duży obraz”?
Mamy dobre doświadczenia z wdrażaniem programów Voice of Customer, które są zintegrowane z Mystery Shopping. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie wewnętrznych wskaźników KPI, tak aby poszczególne sklepy mogły być ze sobą porównywane. Po ocenie i rankingu sklepów, marka może postanowić, że sklepy, które znajdują się w pierwszych 20 procentach, dzielą się najlepszymi praktykami z tymi, które nie radzą sobie dobrze. W celu sprawdzenia, czy najlepsze praktyki są wdrażane w sklepach, które były nakierowane na poprawę (np. dolne 20 proc.), przeprowadzane są Badania Tajemniczego Klienta, aż do momentu pojawienia się poprawy.
Jak dalej przebiega ten zintegrowany program?
Program Voice of Customer jest kontynuowany równolegle z badaniami Mystery Shopping i jest powtarzany kilka razy. Zazwyczaj sklepy, które zostały wyznaczone do poprawy standardów, stosują najlepsze praktyki, a ich wyniki poprawiają się. Program jest kontynuowany, a najlepsze praktyki są następnie wdrażane w lokalizacjach, które obecnie znajdują się w najgorszych 20 procentach. To trwa i trwa – dzięki czemu wydajność stale rośnie we wszystkich lokalizacjach.
Możemy zatem stwierdzić, że największą korzyścią ze zintegrowanych programów CX jest wzrost wydajności?
Dokładnie tak! Ale nie tylko to, punktacja i ranking lokalizacji napędza wymianę najlepszych praktyk. Hasło „uczcie się od siebie nawzajem i bądźcie lepsi razem” jest aktywnie realizowane. Lokalizacje, które na początku radzą sobie słabo, nie tylko widzą obiektywne dowody na to, że pozostają w tyle, ale są aktywnie wspierane w poprawie. Zwiększa to spójność w organizacji i tworzy kulturę najwyższej wydajności.
Jaką rolę odgrywa ISC-CX we wdrażaniu zintegrowanych programów?
Ponieważ oferujemy różne programy CX – na całym świecie – mamy tę zaletę, że marki mogą wdrażać programy CX z jednego źródła i jednocześnie je optymalizować. Istnieją również dwie konkretne opcje przekazywania opinii w celu ulepszenia. Dzięki naszemu programowi o nazwie Direct Feedback, tester usług udaje się do sklepu tak, jakby był zwykłym klientem i wchodzi w ustrukturyzowaną interakcję ze sprzedawcami. Tester usług wraca później do sklepu, ujawnia się i przekazuje bezpośrednio szczegółową informację zwrotną pracownikom na temat ich wcześniejszej interakcji. Wdrażając tę metodę, mocne i słabe strony pracowników/sprzedawców są natychmiast identyfikowane i rozwiązywane. Dzięki naszemu programowi Virtual Coaching, po rundzie Mystery Shopping, sklep może umówić się na sesję coachingową online z ISC-CX. Podobnie jak Direct Feedback, Wirtualny Coaching obejmuje szczegółową prezentację wyników Mystery Shopping oraz analizę mocnych i słabych stron.
