Программы измерения и улучшения CX, такие как "Тайный покупатель", "Голос клиента" и аудиты, существуют бок о бок во многих компаниях, но их интеграция дает больший потенциал, сообщает в интервью Кристиан Штайнхаузер, директор по работе с клиентами ISC-CX.
ISC-CX предлагает множество различных типов программ по работе с клиентами, и у каждой из них разные цели. В чем преимущества отдельных программ?
Тайный покупатель (или тесты услуг) показывают, чего ожидают клиенты на каждом этапе пути и в какой степени их ожидания оправдываются. Программы помогают корпоративным менеджерам досконально изучить потребности клиентов и узнать об их опыте и восприятии в режиме реального времени. Их также можно использовать для оценки эффективности работы сотрудников.
В Программе «Голос клиента» компании получают прямую обратную связь от своих клиентов в режиме реального времени. Обратная связь не фильтруется, поэтому бренд может узнать, что именно клиенты думают и чувствуют об их продуктах и услугах. Клиенты часто дают совершенно неожиданные отзывы, а также идеи о новых продуктах или улучшении обслуживания.
Аудиты, однако, определяют степень выполнения требований соответствия в местах продаж и во всем магазине. Это обеспечивает соблюдение единых стандартов качества во всем мире и единый внешний вид бренда.
Многие компании реализуют одну или несколько из этих программ, но часто бывает так, что программы рассматриваются как стоящие рядом и реализуются по отдельности, а не как единое целое. Объединив программы, бренды могут устранить силовое мышление и обеспечить целостный подход.
Что это значит - как можно организовать "общую картину"? У нас был положительный опыт внедрения программ "Голос клиента", интегрированных с "Тайными покупателями"/тестами обслуживания. Первым шагом является определение внутренних KPI, чтобы можно было законно сравнивать различные магазины между собой. После того, как магазины оценены и ранжированы, бренд может указать, что магазины, входящие в 20% лучших, могут поделиться передовым опытом с теми, у кого дела идут не очень хорошо. Чтобы проверить, внедряется ли передовой опыт, в магазинах, которые были направлены на улучшение (например, в 20% худших), проводятся тайные магазины/тесты обслуживания, пока они не покажут улучшения.
Как продолжается эта комплексная программа? Программа «Голос клиента» продолжает работать параллельно с Mystery Shopping / Service Tests и повторяется несколько раз. Обычно магазины, которые должны были улучшаться, перенимают передовой опыт, и их оценки улучшаются. Программа продолжается, и лучшие практики затем внедряются в те места, которые сейчас находятся в наихудших 20%. Это продолжается и продолжается, так что производительность постоянно увеличивается во всех местах.
Итак, можно сделать вывод, что самое большое преимущество интегрированных программ CX - это повышение производительности? Точно! Но не только это, оценка и ранжирование местоположений способствует большему количеству передовых практик и обмену друг с другом. Девиз «учиться друг у друга и вместе становиться лучше» становится активно живым. Места, в которых дела идут плохо вначале, не только получают объективные доказательства того, что они отстают, но и получают активную поддержку в улучшении. Это увеличивает сплоченность внутри организации и создает культуру максимальной производительности.
Какую роль ISC-CX играет в реализации интегрированных программ? Поскольку мы предлагаем различные программы по работе с клиентами - даже по всему миру - у нас есть преимущество: бренды могут получать CX-программы из одного источника и оптимизировать их одновременно. Есть также два конкретных варианта передачи отзывов о магазине для улучшения. В рамках нашей "разоблачительной" программы под названием "Прямая обратная связь" оценщик услуг приходит в магазин как обычный покупатель и структурированно взаимодействует с сотрудниками отдела продаж. Оценщик услуг возвращается в магазин позже, раскрывает себя и дает прямую подробную обратную связь продавцам о своем предыдущем взаимодействии. При использовании этого метода сильные и слабые стороны продавцов выявляются и немедленно устраняются. В рамках нашей программы виртуального коучинга после раунда тестирования обслуживания магазин может организовать онлайн-сессию коучинга с ISC-CX. Как и прямая обратная связь, виртуальный коучинг включает в себя подробную презентацию результатов тестов обслуживания и анализ сильных и слабых сторон.
