Omnichannel bedeutet, verschiedene Kanäle der Kommunikation und des Vertriebs integriert zu nutzen und zu vernetzen. Oftmals denken Unternehmen allerdings noch in Silos und darunter leidet im Besonderen eines: die Customer Experience.
Der Zweck eines Omnichannel-Kundenerlebnisses ist, dass der Kunde die Möglichkeit hat, zu jeder Zeit und auf jedem Kanal an frühere Interaktionen anzuschließen. Doch was bedeutet das überhaupt? Um das zu beantworten, wollen wir uns ein Beispiel für ein optimales Omnichannel-Erlebnis genauer ansehen:
Julia ist gerade in ihre neue Wohnung eingezogen und auf der Suche nach einem neuen Sofa. Ihr schwebt ein grünes Modell aus Samt vor, also tippt sie den Begriff „grünes Samt-Sofa“ in die Suchmaschine ein. Es werden ihr direkt verschiedene Varianten angeboten, dank Geotargeting nur von (Online-)Händlern, die auch an ihren Standort liefern, bzw. in der Nähe sind. Julia klickt sich durch, möchte sich aber noch nicht entscheiden. Dank Retargeting werden ihr nun aber im Verlauf der Woche verschiedene Sofas immer wieder auf Facebook vorgeschlagen. Nach ein paar Tagen klickt sie auf einen der Banner und landet im Online-Shop eines Möbelhauses. Dort stellt sie allerdings fest, dass es das Sofa nur noch in Blau gibt. Sie wendet sich an den Live-Chat auf der Website und die Kundenservice-Mitarbeiterin hat gute Nachrichten: In einer Filiale in Julias Stadt ist noch ein Modell in Grün verfügbar. Die Dame aus dem Kundencenter reserviert das Möbelstück für Julia und diese holt es sich ein paar Tage später ab.
In Julias Fall hat die Customer Journey quer durch alle Kanäle perfekt funktioniert, doch das ist keinesfalls die Regel, denn in vielen Unternehmen ist die Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Kanälen ausbaufähig. In diesem Fall hätten bei Julias Einkaufserlebnis verschiedenste Dinge schiefgehen können:
- Das Retargeting auf Facebook verlinkt nicht auf die Website, sondern auf eine Facebook-Seite, auf der man nichts kaufen kann.
- Die Mitarbeiter des Live-Chats haben keinen Zugriff auf Lagerbestände und können so keine Auskunft geben, wo welches Produkt noch vorrätig ist.
- Die Reservierung des Sofas geht zwischen Kundenservice und Möbelhaus verloren und als Julia im Möbelhaus ankommt, ist das letzte Sofa bereits weg.
Während also viele Marken glauben, dass sie bereits ein gutes Omnichannel-Erlebnis bieten, haben nur wenige die kanalübergreifende Synchronisation vollständig umgesetzt. Wenn verschiedene Abteilungen im Unternehmen allerdings nicht miteinander verbunden sind, resultiert das in einem fragmentierten Erlebnis beim Kunden. Doch was können Unternehmen dagegen tun?
Verantwortungen nicht strikt trennen
In vielen Unternehmen ist der CEO die einzige Person, die den vollen Überblick bewahrt. Eine Ebene unter ihm findet man oft die Verantwortlichen für Einzelhandel, Online-Geschäft, Marketing und Kundencenter. Was fehlt, ist eine Person, die all diese Rollen miteinander verbindet. Denn wenn sich jeder nur auf seinen eigenen Kanal konzentriert, kann die Konkurrenz innerhalb des Unternehmens schnell größer werden als der Gedanke der Zusammenarbeit. Das Gleiche gilt auch für Customer Experience Programme: Anstatt die Erfahrungen in einzelnen Kanälen zu messen, ist es besser, ein kanalübergreifendes Programm aufzusetzen. Doch bevor das möglich ist, gilt es ein paar grundlegende Regeln zu beachten:
1. Auf Wiedersehen, Silos!
Im Idealfall gibt es eine Unternehmensvision, die alle Kanäle abdeckt und mit der sich jeder Mitarbeiter und jede Abteilung identifizieren kann. Das Gleiche gilt auch für Budgets: Anstatt mit verschiedenen Abteilungen zu verhandeln, wer das CX-Programm bezahlt, bietet es sich an, dafür ein eigenes Budget vorzusehen.
2. Den Weg kennen
Die meisten Marken kennen ihre Customer Journeys genau – auch über verschiedene Kanäle hinweg. Bevor ein CX-Programm implementiert wird, bietet es sich an, verschiedene Customer Journeys festzuhalten. Startet die Reise auf Instagram und führt über den Webshop ins stationäre Geschäft? Oder wird erst im Geschäft gestöbert und dann online eingekauft? Nur wer die Optionen kennt, kann sie auch messen.
3. Feedback annehmen und umsetzen
Wenn das CX-Programm erste Ergebnisse liefert und somit Missstände aufdeckt, geht es darum, Ursachen zu identifizieren und eine Lösung zu finden, um das Problem zu beheben und die Customer Experience zu verbessern.
4. Belohnung für das große Ganze
Um gute Ergebnisse durch alle Kanäle hindurch zu gewährleisten, bietet es sich an, Teams aufgrund der Omnichannel-Performance zu incentivieren, anstatt nur auf Basis der Performance des eigenen Kanals. So sehen alle das große Ganze und arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin.
Und? Wie Omnichannel ist ihr Unternehmen? Sind Sie bereit für ein CX-Programm? Unsere Kollegen beraten Sie gerne!
