Omnicanal signifie utiliser et mettre en réseau différents canaux de communication et de vente de manière intégrée. Cependant, les entreprises continuent souvent de penser en silos, et c’est l'expérience client qui en souffre le plus.
L'objectif d'une expérience client omnicanale est que le client puisse se connecter aux interactions précédentes à tout moment et sur n'importe quel canal. Mais qu'est-ce que cela signifie ? Pour répondre à cette question, examinons de plus près un exemple d'expérience omnicanale optimale :
Julia vient d'emménager dans son nouvel appartement et cherche un nouveau canapé. Elle a en tête un modèle en velours vert, et tape donc "canapé en velours vert" dans le moteur de recherche. Elle trouve plusieurs offres - grâce au géociblage - directement auprès des détaillants en ligne qui livrent chez elle ou qui sont à proximité. Julia clique mais ne veut pas encore se décider. Cependant, grâce au reciblage, des publicités pour des canapés apparaissent de façon répétée sur son Facebook au cours de la semaine. Après quelques jours, elle clique sur l'une des bannières et se retrouve sur un magasin de meubles en ligne. Cependant, elle se rend compte que le canapé n'est disponible qu'en bleu. Elle se tourne donc vers la section de chat en direct, et le représentant du service clientèle a une bonne nouvelle : dans une agence de la ville de Julia, un modèle en vert est encore disponible. La dame du centre clientèle réserve le meuble pour Julia, et elle vient le chercher quelques jours plus tard.
Dans le cas de Julia, le parcours client a fonctionné précisément sur tous les canaux, mais ce n'est en aucun cas la règle car, dans de nombreuses entreprises, la coopération entre les différents canaux peut être étendue. Dans ce cas, plusieurs choses auraient pu mal tourner dans l'expérience d'achat de Julia :
- Le reciblage sur Facebook ne renvoie pas au site web mais à une page Facebook où l'on ne peut rien acheter.
- Les employés du chat en direct n'ont généralement pas accès aux niveaux de stock et ne peuvent donc pas donner d'informations sur le produit qui est encore en stock.
- La réservation du canapé se perd entre le service clientèle et le magasin de meubles, et lorsque Julia arrive au magasin de meubles, le dernier canapé est déjà parti.
Ainsi, alors que de nombreuses marques pensent qu'elles offrent déjà une excellente expérience omnicanam, peu d'entre elles ont pleinement compris et mis en œuvre la synchronisation cross-canal. Or, si les différents départements de l'entreprise ne sont pas interconnectés, cela se traduit par une expérience client fragmentée. Mais que peuvent faire les entreprises à ce sujet ?
Les responsabilités sont intrinsèquement liées entre elles
Dans de nombreuses entreprises, le PDG est la seule personne à avoir une vue d'ensemble complète de la situation. Si vous vous placez à un seul niveau en dessous de lui, vous trouverez souvent les responsables de la vente au détail, du commerce en ligne, du marketing et des centres clients. Ce qui manque, c'est une personne qui fasse le lien entre tous ces rôles. Car si chacun se concentre uniquement sur son propre canal, la concurrence au sein de l'entreprise peut rapidement devenir plus importante que l'idée de coopération. Il en va de même pour les programmes d'expérience client : Au lieu de mesurer les expériences dans les différents canaux, il est préférable de mettre en place un programme cross-canal. Mais avant que cela soit possible, il y a quelques règles de base à suivre :
1. Adieu, silos !
Idéalement, une vision d'entreprise englobe tous les canaux que chaque employé et chaque département peut identifier. Il en va de même pour les budgets : au lieu de négocier avec les différents départements qui financent le programme CX, il est judicieux de réserver son propre budget.
2. Connaître le parcours
La plupart des marques connaissent parfaitement le parcours de leurs clients, même sur différents canaux. Avant de mettre en œuvre un programme CX, il est judicieux d'enregistrer différents parcours clients. Le parcours commence-t-il sur Instagram et conduit-il via la boutique en ligne jusqu'au magasin de papeterie ? Ou bien parcourt-on d'abord le magasin avant d'acheter en ligne ? Seuls ceux qui connaissent les options peuvent les mesurer.
3. Accepter et mettre en œuvre le feedback
Lorsque le programme CX donne les premiers résultats et commence à découvrir des griefs, il s'agit d'identifier les causes profondes et de trouver une solution pour régler le problème et améliorer l'expérience client.
4. Récompenser pour une vue d'ensemble
Pour garantir de bons résultats sur tous les canaux, il est judicieux de récompenser les équipes en fonction des performances omnicanales plutôt que des performances de votre propre canal. Ainsi, tout le monde voit la situation dans son ensemble et travaille vers un objectif commun.
