Per Omnichannel s'intende utilizzare e mettere in rete diversi canali di comunicazione e vendita in modo integrato. Spesso, però, le aziende ragionano ancora per compartimenti e la "cosa" in particolare che ne risente di più è la customer experience.
L'obiettivo di una customer experience omnichannel è che il cliente possa collegarsi alle interazioni precedenti in qualsiasi momento e su qualsiasi canale. Ma cosa significa questo? Per rispondere a questa domanda, diamo un'occhiata più da vicino a un esempio di esperienza omnichannel ottimale:
Julia si è appena trasferita nel suo nuovo appartamento e sta cercando un nuovo divano. Ha in mente un modello in velluto verde, quindi digita "divano in velluto verde" nel motore di ricerca. Grazie al geotargeting, trova diverse offerte direttamente dai rivenditori online che consegnano nella sua località o che si trovano nelle vicinanze. Julia clicca ma non vuole ancora decidere. Grazie al retargeting, però, nel corso della settimana le spuntano ripetutamente nel suo account Facebook annunci di divani a caso. Dopo qualche giorno, facendo clic su uno dei banner finisce in un negozio di mobili online. Rendendosi conto che il divano è disponibile solo in blu, decide di sfruttare la live chat per chiedere informazioni. L'addetto al servizio clienti le comunica la buona notizia che in una filiale della sua città è ancora disponibile un modello in verde e si mette a disposizione per prenotare il divano per Julia, che lo ritirerà qualche giorno dopo.
Nel caso di Julia, il customer journey ha funzionato perfettamente su tutti i reparti, ma questa non è affatto la regola perché, in molte aziende, la collaborazione tra i diversi reparti può essere estesa. In questo caso, molte cose sarebbero potute andare storte nell'esperienza di acquisto di Julia:
- Il retargeting su Facebook non rimandava al sito web, ma ad una pagina Facebook dove non era possibile acquistare nulla.
- Gli addetti alla live chat solitamente non hanno accesso ai livelli di stock e quindi non possono fornire informazioni su quali prodotti siano ancora disponibili.
- La prenotazione del divano si poteva perde tra il servizio clienti e il negozio di mobili e quando Julia sarebbe arrivata al negozio di mobili, l'ultimo divano era già sparito.
Pertanto, mentre molti marchi ritengono di offrire già un'eccellente esperienza omnichannel, pochi hanno compreso e implementato la sincronizzazione cross-channel. Tuttavia, se i diversi reparti dell'azienda non sono interconnessi, il risultato è un'esperienza del cliente frammentata. Ma cosa possono fare le aziende al riguardo?
Le responsabilità sono intrinsecamente trasversali
In molte aziende, l'amministratore delegato è l'unica persona che ha una visione d'insieme. Se si guarda ad un solo livello sotto di lui, si trovano spesso i responsabili della vendita al dettaglio, del business online e del marketing. Manca una persona che colleghi tutti questi ruoli. Tuttavia, se ognuno si concentra solo sul proprio reparto, la competizione all'interno dell'azienda può diventare rapidamente più grande dell'idea di cooperazione. Lo stesso vale per i programmi di customer experience: Invece di misurare le esperienze nei singoli reparti, è meglio impostare un programma cross-channel. Ma prima che ciò sia possibile, ci sono alcune regole di base da seguire:
1. Dire “Goodbye, compartimenti!”
Idealmente, una visione aziendale sovrintende a tutti i reparti che ogni dipendente e dipartimento può identificare. Lo stesso vale per i budget: invece di negoziare con i diversi dipartimenti che pagano per il programma di CX, ha senso accantonare il proprio budget.
2. Conoscere il percorso
La maggior parte dei marchi conosce a fondo il percorso dei propri clienti, anche tra i diversi reparti. Prima di implementare un programma di CX, è opportuno registrare i diversi percorsi dei clienti. Il viaggio inizia su Instagram e conduce attraverso il webshop al negozio fisico? Oppure si visita prima il negozio e poi si acquista online? Solo chi conosce le opzioni può misurarle.
3. Accettare e implementare il feedback
Quando il programma di CX fornisce i primi risultati e inizia a far emergere le lamentele, si tratta di identificare le cause principali e trovare una soluzione per risolvere il problema e migliorare la customer experience.
4. Incentivare e premiare per far si che il “quadro generale” sia l’obiettivo comune
Per garantire buoni risultati su tutti i reparti, è opportuno incentivare i team in base alle prestazioni omnichannel piuttosto che a quelle del proprio reparto. In questo modo, tutti vedono il quadro generale e lavorano per un obiettivo comune.
