Wielokanałowość (Omnichannel) to wykorzystywanie i łączenie różnych kanałów komunikacji i sprzedaży w zintegrowany sposób. Często jednak firmy wciąż myślą w sposób schematyczny, a tym jednym elementem, który cierpi najbardziej, jest customer experience.
Celem omnichannel customer experience jest to, że klient może połączyć interakcje w dowolnym momencie i na dowolnym kanale. Co to w ogóle oznacza? Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się bliżej przykładowi optymalnego doświadczenia omnichannel:
Julia właśnie wprowadziła się do swojego nowego mieszkania i szuka nowej sofy. Ma na myśli model z zielonego aksamitu, więc wpisuje w wyszukiwarkę „sofa z zielonego aksamitu”. Wyszukuje różne oferty – dzięki geotargetowaniu – bezpośrednio od sprzedawców internetowych, którzy dostarczają produkty do jej lokalizacji lub są w pobliżu. Julia klika, ale nie chce się jeszcze decydować. Jednak dzięki retargetingowi losowe reklamy sof pojawiają się teraz w ciągu następnego tygodnia na jej Facebooku. Po kilku dniach klika jeden z banerów i trafia do internetowego sklepu meblowego. Jednak widzi, że sofa jest dostępna tylko w kolorze niebieskim. Przechodzi więc do sekcji czatu na żywo, a przedstawiciel obsługi klienta ma dobrą wiadomość: w oddziale, w mieście Julii nadal dostępny jest model w kolorze zielonym. Pracownik centrum obsługi klienta rezerwuje mebel dla Julii, a ona odbiera go kilka dni później.
W przypadku Julii podróż klienta przebiegała bezbłędnie we wszystkich kanałach, ale nie jest to regułą, ponieważ w wielu firmach współpracę między różnymi kanałami można jeszcze rozszerzyć. W tym przypadku wiele rzeczy mogło pójść nie tak z zakupami Julii:
- Retargeting na Facebooku nie prowadzi do strony internetowej, ale do strony na Facebooku, na której nie można nic kupić.
- Pracownicy czatu na żywo zwykle nie mają dostępu do stanów magazynowych i dlatego nie mogą podać żadnych informacji o tym, który produkt jest jeszcze w magazynie.
- Rezerwacja sofy przepada między obsługą klienta a sklepem meblowym, a kiedy Julia przybywa do sklepu meblowego, ostatnia sofa już zniknęła.
Obowiązki są z natury powiązane
W wielu firmach dyrektor generalny jest jedyną osobą, która ma pełny ogląd. Sprawdź jeden poziom poniżej, a często znajdziesz osoby odpowiedzialne za handel detaliczny, online, marketing i centra obsługi klienta. Brakuje osoby, która łączyłaby wszystkie te role. Bo jeśli każdy skoncentruje się tylko na swoim kanale, konkurencja wewnątrz firmy może szybko stać się większa niż idea współpracy. To samo dotyczy programów obsługi klienta: zamiast mierzyć doświadczenia w poszczególnych kanałach, lepiej stworzyć program omnichannel. Jednakże zanim to będzie możliwe, należy przestrzegać kilku podstawowych zasad:
1. Pożegnaj schematyczne myślenie!
Idealnie jeśli, wizja korporacyjna obejmuje wszystkie kanały, które każdy pracownik i dział może zidentyfikować. To samo dotyczy budżetów: zamiast negocjować z różnymi działami, które płacą za program CX, warto mieć własny budżet.
2. Znaj drogę
Większość marek zna podróże swoich klientów od podszewki – nawet w różnych kanałach. Przed wdrożeniem programu CX warto zarejestrować różne podróże klientów. Czy podróż zaczyna się na Instagramie i prowadzi przez sklep internetowy do sklepu stacjonarnego? A może najpierw sprawdzasz w sklepie, a potem robisz zakupy online? Tylko ci, którzy znają różne opcje, mogą je zmierzyć.
3. Akceptuj i wdrażaj informacje zwrotne
Kiedy program CX dostarcza wstępne wyniki i zaczyna dostarczać skargi, należy zidentyfikować pierwotne przyczyny i znaleźć rozwiązania, które naprawią problem i poprawią jakość customer experience.
4. Nagradzaj za ogólny obraz
Aby zapewnić dobre wyniki we wszystkich kanałach, sensowne jest motywowanie zespołów w oparciu o wyniki omnichannel, a nie wyniki własnego kanału. W ten sposób wszyscy widzą szerszy obraz i pracują na rzecz wspólnego celu.
