Os programas de medição e melhoria CX, tais como Cliente Mistério, Voz do Cliente e Auditorias, existem lado a lado em muitas empresas, mas há mais potencial se forem integrados, relata Christian Steinhauser, Diretor de Serviço ao Cliente da ISC-CX, numa entrevista.
A ISC-CX oferece muitos tipos diferentes de programas de experiência do cliente e cada um deles tem objetivos diferentes. Quais são as vantagens dos programas individuais?
Cliente Mistério (ou Testes de Serviço) revelam o que os clientes esperam em cada passo da viagem do cliente e em que medida as suas expectativas são cumpridas. Os programas ajudam os gestores da empresa a conhecer as necessidades dos clientes a fundo e a aprender sobre a sua experiência e perceções em tempo real. Podem também ser utilizados para avaliar o desempenho dos funcionários.
Nos Programas Voz do Cliente as empresas as empresas recebem feedback direto e em tempo real dos seus clientes. O feedback não é filtrado, pelo que uma marca pode descobrir exatamente o que os clientes pensam e sentem sobre os seus produtos e serviços. Os clientes dão frequentemente feedback completamente inesperado, assim como ideias sobre novos produtos ou melhoramento de serviços.
As Auditorias, no entanto, determinam até que ponto os requisitos de conformidade são implementados no ponto de venda e em toda a loja. Isto assegura que os pontos de venda marca seguem os mesmos padrões de qualidade em todo o mundo e que a marca tem uma aparência uniforme.
Muitas empresas estão a implementar um ou mais destes programas, mas muitas vezes os programas são vistos como estando isolados e são implementados individualmente, e não como um todo integrado. Ao combinar os programas, as marcas podem eliminar o pensamento silo e permitir uma abordagem holística.
O que é que isso significa exatamente - como é que a "imagem panorâmica" pode ser orquestrada?
Tivemos boas experiências com a implementação de programas de Voz do Cliente que estão integrados com Cliente Mistério / Testes de Serviço. O primeiro passo é que os KPI internos são definidos de modo a que diferentes pontos de venda possam ser legitimamente comparados uns com os outros. Após as lojas serem pontuadas e classificadas, a marca pode então especificar que as lojas que se encontram entre as 20 por cento melhores partilham as melhores práticas com aquelas que não têm um desempenho tão bom. Para verificar se as melhores práticas estão a ser implementadas, são realizados testes de cliente mistério /testes de serviços nas lojas que foram alvo de melhorias (por exemplo, os 20 por cento inferiores) até que estas apresentem melhorias.
Como é que este programa integrado prossegue?
O programa Voz do Cliente continua a correr em paralelo com as Compras Mistério/Testes de Serviço e é repetido várias vezes. Normalmente as lojas que foram programadas para melhorar adotam as melhores práticas e as suas pontuações melhoram. O programa continua e as melhores práticas são depois levadas para os locais que se encontram agora nos piores 20%. O programa continua e continua - para que o desempenho aumente continuamente em todos os locais.
Então, podemos concluir que o maior benefício dos programas CX integrados é o aumento do desempenho?
Exatamente! Mas não só isso, pontuar e classificar os locais alimenta as melhores práticas e os intercâmbios. O lema "aprender uns com os outros e ficar melhor juntos" torna-se ativamente vivido. Os locais que se estão a sair mal no início não só conseguem ver provas objetivas de que estão atrasados, como são ativamente apoiados na sua melhoria. Isto aumenta a coesão dentro da organização e cria uma cultura de alto desempenho.
Que papel desempenha a ISC-CX na implementação dos programas integrados?
Uma vez que oferecemos diferentes programas de experiência do cliente - mesmo a nível mundial - temos a vantagem de que as marcas podem obter programas CX a partir de uma única fonte e otimizar os programas em simultâneo. Existem também duas opções específicas para transmitir o feedback da loja para melhoramento. Com o nosso programa "revelar" chamado Direct Feedback, o avaliador de serviços entra numa loja como se fosse um cliente regular e interage com os consultores de vendas de uma forma estruturada. Os avaliadores de serviços regressa à loja mais tarde, revela-se, e dá diretamente feedback detalhado aos Consultores de Vendas sobre a sua interação anterior. Implementando este método, os pontos fortes e fracos dos Consultores de Vendas são identificados e tratados de imediato. Com o nosso programa de Coaching Virtual, após uma ronda de testes de serviço, uma loja pode organizar uma sessão de coaching online com a ISC-CX. Tal como o Direct Feedback, o Coaching Virtual inclui uma apresentação detalhada dos resultados dos testes dos serviços e uma análise dos pontos fortes e fracos.
