Многоканальность - интегрированное использование и объединение в сеть различных каналов коммуникации и продаж. Однако, зачастую компании все еще мыслят разрозненно, и больше всего страдает "одна" вещь, – качество обслуживания клиентов.
Цель многоканального обслуживания клиентов заключается в том, что клиент может подключаться к предыдущим взаимодействиям в любое время и по любому каналу. Но что это вообще значит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте подробнее рассмотрим пример оптимального многоканального опыта:
«Джулия только что переехала в новую квартиру и ищет новый диван. Ей приглянулась модель из зеленого бархата, поэтому она набирает в поисковике "зеленый бархатный диван". Она находит различные предложения - благодаря геотаргетингу - непосредственно от интернет-магазинов, которые доставляют товар в ее квартиру или находятся поблизости. Джулия кликает по ним, но пока не хочет принимать решение. Однако, благодаря ретаргетингу в течение недели на ее Facebook неоднократно появляются случайные объявления о продаже диванов. Через несколько дней она нажимает на один из баннеров и попадает в интернет-магазин мебели. Однако, она понимает, что диван доступен только в синем цвете. Тогда она обращается в раздел чата, и у представителя службы поддержки есть хорошие новости: в филиале в городе Джулии модель зеленого цвета еще есть в наличии. Девушка из центра обслуживания клиентов резервирует для Джулии этот предмет мебели, и она забирает его через несколько дней».
В случае с Джулией путь клиента по всем каналам прошел безупречно, но это отнюдь не правило, поскольку во многих компаниях сотрудничество между различными каналами можно расширить. В данном случае, в процессе покупки Джулии могло произойти множество вещей:
- Ретаргетинг на Facebook ссылается не на сайт, а на страницу Facebook, где ничего нельзя купить.
- Сотрудники онлайн-чата обычно не имеют доступа к уровню запасов и, следовательно, не могут предоставить никакой информации о том, какой продукт все еще находится на складе.
- Заказ на диван теряется между службой поддержки клиентов и мебельным магазином, и когда Джулия приходит в мебельный магазин, последнего дивана уже нет.
Таким образом, хотя многие бренды считают, что они уже предлагают отличный многоканальный опыт, немногие полностью поняли и внедрили межканальную синхронизацию. Если разные отделы компании не связаны между собой, это приводит к фрагментарному обслуживанию клиентов. Но, что компании могут с этим сделать?
Обязанности по своей сути взаимосвязаны.
Во многих компаниях генеральный директор — единственный человек, который имеет полный обзор. Посмотрите на один уровень ниже него, и вы часто найдете тех, кто отвечает за розничную торговлю, онлайн-бизнес, маркетинг и клиентские центры. Чего не хватает, так это человека, который соединяет все эти роли. Потому что, если каждый сосредоточится только на своем канале, конкуренция внутри компании может быстро стать больше, чем идея сотрудничества. То же самое относится и к программам клиентского опыта: вместо того, чтобы измерять опыт по отдельным каналам, лучше настроить кросс-канальную программу. Но, прежде чем это станет возможным, необходимо следовать нескольким основным правилам:
1. Goodbye, silos!
В идеале корпоративное видение охватывает все каналы, которые может определить каждый сотрудник и отдел. То же самое касается бюджетов: вместо того, чтобы вести переговоры с разными отделами, которые оплачивают программу CX, имеет смысл выделить собственный бюджет.
2. Знай путь.
Большинство брендов знают пути своих клиентов досконально - даже по разным каналам. Перед внедрением программы CX имеет смысл записать различные пути клиентов. Начинается ли путешествие в Instagram и ведет ли оно через веб-магазин в стационарный магазин? Или клиент сначала осматривает магазин, а затем совершает покупку онлайн? Только тот, кто знает варианты, может их измерить.
3. Принимать и внедрять обратную связь.
Когда программа CX дает первые результаты и начинает выявлять недовольства, необходимо определить первопричины и найти решение для устранения проблемы и улучшения клиентского опыта.
4. Вознаграждение за общую картину.
Чтобы обеспечить хорошие результаты по всем каналам, имеет смысл стимулировать команды на основе показателей многоканальности, а не показателей своего канала. Таким образом, все видят общую картину и работают над достижением общей цели.
