A aceleração da digitalização do retalho ao longo do último ano levou a um aumento das expetativas dos clientes em relação às marcas. As empresas que procuraram o feedback dos clientes na fase inicial da pandemia possuem agora uma vantagem distinta.
A maioria dos percursos de clientes teve de passar para formatos totalmente digitais no início da pandemia. De um dia para o outro, as empresas tiveram de pivotar na forma como interagiam com os clientes. Em muitos casos, isto funcionou muito bem tanto para estes como para os retalhistas, conforme detalhado no nosso recente post no blogue intitulado A Força do Setor do Retalho após a Crise. Em alguns casos, contudo, a aceleração da digitalização foi acompanhada de (inevitáveis) avarias.
Horas de espera em centros de atendimento telefónico, websites lentos, ou produtos esgotados são apenas alguns dos muitos obstáculos que afligem o cliente em algumas áreas. Os call centers, em particular, surgiram como um ponto crítico para o cliente: longos tempos de espera seguidos de clientes que tentam entrar em contato via e-mail sem obterem uma resposta. Muitos clientes despojaram a sua frustração nas redes sociais e prejudicaram a reputação das marcas; em vez disso, um programa de Voz do Cliente (VoC) poderia ter fornecido uma plataforma para reclamações, bem como dados sobre os locais onde as falhas foram mais graves.
Quando as marcas disponibilizam uma ferramenta de feedback de fácil acesso diretamente aos seus clientes, os clientes preferem-na a escrever más críticas no Facebook e no Google. Uma ferramenta VoC específica dá aos clientes a sensação de que as suas experiências e opiniões são importantes para a marca. Além disso, por detrás de um programa VoC está normalmente um motor de inteligência artificial que não só avalia e agrega o feedback escrito do cliente, mas também reconhece o sentimento e o contexto desse mesmo feedback. Se os dados de um programa VoC forem captados num painel de controlo em tempo real, as amrcas podem reagir rapidamente ao feedback e implementar soluções eficazes para os clientes.
O preço da perda de clientes
Muitos programas VoC oferecem a opção de um sistema de "bandeira vermelha". Se um cliente relatar uma experiência particularmente negativa num inquérito VoC, um membro designado da equipa é automaticamente alertado e contata o cliente para controlar os danos. Desta forma, a empresa pode reconquistar o cliente - e poupar dinheiro no processo. Recuperar o cliente perdido custa apenas um quinto do que é preciso para ganhar um novo cliente.
Mas como é que as exigências dos clientes mudaram após a COVID-19? De acordo com um inquérito da Salesforce, 68% dos clientes concordam que a pandemia fez aumentar as suas expectativas em relação às capacidades digitais das marcas. Nas lojas tradicionais, os clientes consideram a implementação e o cumprimento das regras sanitárias muito mais importantes. No entanto, os clientes aprenderam que já não precisam de sair das suas casas para comprar produtos básicos do dia-a-dia. A interação com os produtos expandiu-se para formatos digitais eficazes, uma vez que não foi possível tocar nos produtos na loja durante muito tempo.
As boas notícias no final: Os clientes que tiveram experiências negativas durante a crise estão dispostos a perdoar, pois vêem a crise como uma força maior e esperam que as marcas tenham sucesso no futuro. Outros clientes que possam ter tido uma boa experiência em certas fases do percurso cliente digital podem ser um recurso para determinar o que ainda precisa de ser melhorado. É ainda mais importante iniciar um diálogo com estes clientes e dar-lhes uma plataforma para expressar as suas opiniões - é a única forma de satisfazer as suas expetativas e melhorar a sua experiência.
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